ESG观察｜金价持续上涨黄金企业如何稳稳地接住“泼天的富贵”？

花花2024-03-28日常分享370

3月16日，一消费者视频爆料称，在老凤祥购买的黄金手镯焊接处倒出了泥土。对此涉事门店解释称“泥土”为洗手肥皂水灌入加上灰尘累积形成的。双方协商未果，该门店就此事报警。据媒体报道，该事件已由老凤祥河北省总经销方面处理完毕。目前，最初爆料者已经删除相关视频，并评论回应：老凤祥方面按现价回收了该产品。

此前，老凤祥已经多次深陷舆论风波。2月16日老凤祥被指“清洗手镯故意蹭掉品牌logo”，随后双方协商处理达成和解，2月27日，老凤祥官网对此事做出回应。3月12日，老凤祥又被曝光价值2万元空心手镯暗藏金丝配重，消费者要求门店出具厂家生产证明，门店却表示只能出具店面证明，且老凤祥至今未作出明确回应。

近期，国内黄金市场日渐火热，黄金因其兼具投资与观赏的双重属性而赢得消费者的喜爱。据中国黄金协会统计数据显示，2023年全国黄金消费量1089.69吨，与2022年同期相比增长8.78%。其中：黄金首饰706.48吨，同比增长7.97%；金条及金币299.60吨，同比增长15.70%；工业及其他用金83.61吨，同比下降5.50%。在一系列提振消费政策推动下，全国消费市场持续恢复回升，金银珠宝成为全年各商品零售类别中增长幅度最快的品类。

但这片火热也为乱象滋生提供了土壤，购买黄金导致权益受损的消费者投诉也居高不下。中消协发布的2023年全国消协组织受理投诉情况显示，黄金首饰投诉量大幅增加。在黑猫投诉平台上，以黄金为关键词搜索，可以查询到三万三千余条相关投诉，多与“一口价黄金欺诈”“隐瞒克重”“以旧换新受阻”“虚假宣传”有关，而周六福、中国黄金（600916.SH）、周生生（0116.HK）、周大福（1929.HK）、老风祥（600612.SH）、潮宏基（002345.SZ）等国内头部黄金品牌均有涉及。。其中最突出的为“一口价黄金”问题。

在黄金销售中，有“按克重计价”和“一口价”两种计价模式，其中“按克重计价”即用黄金饰品的克重乘以当日金价，在黄金价格之外还需再收取一定的工费，而“一口价”是指黄金首饰不按照克数，而是按照定价向消费者销售。“一口价”不仅包含黄金计重费用，同时还含有加工费、营销费、加盟费、品牌溢价等。实际操作中，消费者经常在不清楚规则下购买了一口价黄金，后续发现该类饰品按克重单价算远超当日金价，或者置换时存在限制。但更多时候，消费者介意的不是明码标价的贵，而是被“刻意隐瞒克重”。据媒体采访报道，部分黄金销售店员在推销时会故意隐瞒克重，而将消费者的注意力转移到生产、设计、产品理念、品牌等问题上，让消费者相信“一口价”有足够的溢价空间，从而购买“一口价”黄金并忽略黄金克数。

根据《消费者权益保护法》第八条“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”。所以消费者有权在购买之前要求商家提供产品相关信息，包括产品价格和足金重量等，如果商家刻意隐瞒重量，即使不构成欺骗消费者，也涉嫌侵犯了消费者的知情权，会导致企业信任度下跌，损害企业的社会信誉。

当部分消费者后知后觉发现“一口价”黄金问题后，多数会选择退货或者换货，但许多黄金门店规定“一口价”黄金只能更换“一口价”黄金，这也损害了消费者的正当权利。根据《消费者权益保护法》第十条规定，消费者享有公平交易的权利。金价换购也应当遵循公平、合理的原则，而不应当单方面限制消费者的合法权益。商家要求只能用“一口价”黄金换购“一口价”黄金，这种规定涉嫌对消费者权利的不合理限制，涉嫌侵害消费者公平交易的权利。

在新浪财经ESG评级中心的ESG免费查询系统中，可查询到老凤祥的ESG评分。国内ESG评级机构秩鼎对老凤祥给出ESG评级为A级，所处行业中等偏上水平。其中环境总评为63.85（A），社会总评为49.94（B），治理总评为73.72（AA）。可见老凤祥在环境和治理方面表现良好，但在社会责任方面仍有些许欠缺。

3月5日，老凤祥发布2023年业绩快报，公司实现营业总收入为714.36亿元，同比增长13.37%，实现实现利润总额39.79亿元，同比增长31.41%。根据老凤祥2022年财报，其共计拥有营销网点5609家（含海外银楼 15 家），其中自营银楼、网点为194家，连锁加盟店5415家，全年净增664家，加盟占比高达96.54%。希望老凤祥能在取得佳绩的同时，认真梳理自己的管理架构，适当减缓门店扩张速度，加大对加盟店的品控管理与人员培训，减少因加盟店出现疏忽而导致整体品牌形象受损的问题。品牌的创立需要几代人的努力和积累，而品牌的毁灭却可能只在转瞬之间，消费者的信任一旦失去，便难以挽回。对于加盟品牌而言，需要保证加盟店之间产品质量的同一性以及售后质量的一致性，只有确保每一件产品都符合质量标准，拥有售后保障，才能赢得消费者的信任和市场的认可。